Transformação Digital e Customer Experience

 Artigo original: https://www.linkedin.com/pulse/transforma%25C3%25A7%25C3%25A3o-digital-e-customer-experience-david-muniz/

A bola da vez é a transformação digital. Muito se tem falado desse processo não apenas dentro das conferências virtuais, mas na mídia, em lives, e até em reuniões familiares. Migração para modelos em nuvem, trabalho remoto, modernização de ferramentas de trabalho e expansão de canais de comunicação com clientes são algumas das consequências desse processo, impulsionados pela pandemia de covid-19. Os planos estratégicos de anos tiveram que ser acelerados para ocorrer em meses, quiçá semanas. Projetos que estavam congelados foram tirados da gaveta e postos em prática. Estratégias que eram ignoradas tiveram que ser imediatamente adotadas. Os líderes perceberam que a mudança deveria ocorrer, sob pena de comprometer a continuidade dos negócios.

Eu gostaria de trazer à luz neste artigo o aspecto da expansão dos canais de comunicação com clientes. Nesse ponto eu entendo que as organizações têm se preocupado mais do que nunca com aqueles que são um dos seus maiores ativos, criando estratégias e investindo em melhores formas de se relacionar com seus clientes. Quem nunca ouviu falar em Customer Experience (CX)? Uma boa estratégia de CX existe uma mentalidade baseada no cliente... além de muito trabalho! Isso porque cada vez mais as organizações têm percebido que cliente insatisfeito é uma das piores coisas que há. Como disse Henry Ford, “se existe um único segredo do sucesso, ele está na capacidade de ver as coisas do ponto de vista de outra pessoa”. Alguns também chamam isso de empatia. Não, empatia não é apenas algo para exercermos apenas em nossos relacionamentos pessoais, mas também na forma como nos relacionamos com aqueles que trazem receita e propósito para a nossa organização.

Uma boa estratégia de CX existe uma mentalidade baseada no cliente... além de muito trabalho! Isso porque cada vez mais as organizações têm percebido que cliente insatisfeito é uma das piores coisas que há.

Puxando o gancho da frase do Henry, vou trazer um exemplo da indústria automobilística. Meu primeiro carro logo quando fiz dezoito anos, por exemplo, foi de uma conhecida marca francesa que, em minha opinião, fabrica os carros mais confortáveis e bonitos que conheço. Ok, os carros não são tão robustos quanto os alemães e japoneses, mas ainda assim na época eu achei que era o melhor custo-benefício. O preço era bom e, além de lindo, o carro vinha com itens de conforto inexistentes nos concorrentes. O vendedor foi muito atencioso, deu um bom desconto e fechamos o negócio. Lembro até hoje de quando fomos buscar o carro. Ah, aquele cheiro de carro novo era tão gostoso! O sol reluzia na pintura. Mas o caso de amor durou poucos meses. Eu sofri muito com o pós-venda do carro, agravado pelo fato de só haver uma concessionária em Salvador. A concessionária era linda, o ar condicionado funcionava até muito bem, tinha cafezinho e água gelada e eles tinham até um site que eu podia visualizar todos os dados do carro, receber alerta de revisões e outros mimos mais. Mas o atendimento dos funcionários na concessionária era péssimo. O Serviço de Atendimento ao Cliente era horrível. Ninguém retornava as minhas reclamações. Além disso, as peças eram muito caras e o tempo de entrega do carro após um conserto era longo. Minha pergunta era: de que adianta investir tanto na estrutura física se as pessoas não estavam preparadas para utilizá-la a favor do cliente.

Reflexo disso é que o índice de depreciação dessa marca é altíssimo, o que torna o valor de revenda do automóvel muito baixo, exatamente pelo fato de o mercado ter uma percepção de valor do carro muito ruim. Não porque o carro seja ruim, porque eu curtia muito ele. Meus amigos ficavam impressionados com os itens de série e o desenho dele. Mas porque ele tinha o estigma de manutenção difícil e cara, além de uma rede de concessionários incapaz de entender as necessidades dos clientes. Resultado: vendi o carro depois de alguns anos dizendo que nunca mais comprava da marca. Acabei dando outra chance e tive ainda mais um veículo dessa marca, para daí me convencer que não valia a pena insistir nesse erro. Meu carro seguinte foi de uma marca americana, que nunca me deu grandes problemas. A minha percepção dessa segunda marca é muito melhor que a da francesa, e até hoje elogio o carro a todos que converso.

Eu, amante de carros que sou, era assinante da revista Quatro Rodas desde os cinco anos e colecionava todas as edições. Lembro que em uma delas eles publicaram uma pesquisa sobre a satisfação dos clientes das marcas presentes no mercado brasileiro. A marca francesa ficou entre as menos apreciadas da lista. Na edição seguinte, um dos apoiadores dela escreveu para dizer que essa avaliação negativa se deu pelo fato dos seus clientes serem mais "exigentes" que os das marcas japonesas, que foram as mais bem avaliadas no ranking. Quando li aquilo pensei: “gente, isso não faz sentido algum”! Escrevi a minha tréplica para a revista, que inclusive publicou a minha resposta. Eu disse na época que, como cliente da marca francesa, não me considerava mais exigente que clientes da Honda e Toyota, marcas que tiveram as melhores avaliações no ranking. Isso para mim fez (e ainda faz) sentido!

...como cliente da marca francesa, não me considerava mais exigente que clientes da Honda e Toyota, marcas que tiveram as melhores avaliações no ranking.

Mas aí podem perguntar qual a melhor estratégia para evitar esse tipo de percepção negativa do cliente, e revertê-la. Sim, é possível transformar um cliente insatisfeito em um cliente satisfeito. E a melhor forma de fazer isso é, ao meu ver, exercitando a empatia, escutando o cliente descontente e entendendo os motivos do seu descontentamento. É necessário não minimizar a causa do desgosto do cliente. Fazer perguntas para identificar a raiz de falhas no relacionamento são outras atitudes essenciais. Aprender a pedir desculpas também. Não é fácil, mas para mim isso mostra maturidade, além de interesse em avaliar a situação e boa vontade para ajudar.

Traduzindo isso em ações práticas, eu consigo enxergar algumas ações que podem ser executadas pelos times de Customer Experience para lidar com essas insatisfações:

• Mantenha um canal de contato aberto e pronto para receber reclamações – não deve ser difícil para o cliente falar com você e sua organização;
• Seja ágil ao oferecer respostas ou indicar prazos para retorno – a pior coisa para o cliente é se sentir ignorado, ou que o seu problema não tem importância;
• Reavalie processos e invista em qualidade – implemente um programa efetivo de CX e avalie seus resultados constantemente;
• Agradeça pelas críticas e pelos feedbacks honestos – feedbacks são preciosos, e são a chave para o sucesso da sua organização.

A meu ver, ao implementar essas ações, é possível assegurar que seu cliente estará sempre disposto a realizar aquele upselling, comprar outros produtos e serviços da sua empresa e até indica-los para outros. O resultado prático, além de clientes satisfeitos, é uma excelente imagem do seu produto ou serviço no mercado, o que leva a aumento de receitas e de clientes. Traduzindo: esse é um grande segredo para o seu sucesso!